Exposer pour Exporter
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Exposer pour Exporter

By Paolo Caponi
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Book Description

In the early 20th Century, exhibitions and international fairs were a favoured field for Swiss businesses that wished to conquer new territories in foreign markets. The way in which Switzerland was represented abroad challenged traditional regional construction by substituting more geometrical lines, thereby replacing the ‘chalet style’. The ‘genesis’ of the Swiss style of exhibition, between commercial expansion and modern architecture, is depicted here beyond that of a purely institutional history, providing a new viewpoint into its economic and artistic aspects. Particular atten-tion is given to the role of certain ‘intermediaries’ in the creation and diffusion of a visual culture to a commercial action.

Durant la première moitié du XXe siècle, les expositions et les foires internationales constituent un terrain d’affrontement privilégié entre les différents acteurs de la politique d’exposition. Alors que les entreprises suisses cherchent à conquérir de nouvelles positions sur les marchés extérieurs, la manière de représenter la Suisse à l’étranger fait particulièrement débat. Aux traditionnelles constructions régional-istes se substituent des aménagements aux lignes épurées, conçus selon les princi-pes fonctionnalistes de la « construction nouvelle ». Désigné dès le milieu des années 1930 sous le terme de « style suisse », ce nouveau visage de l’architecture d’exposition, simple et rationnel, rompt avec le vocabulaire formel du « style chalet », si souvent privilégié dans les expositions universelles du tournant du XXe siècle.Loin de constituer un phénomène isolé, ces reconfigurations témoignent d’un mouvement plus large de rationalisation de l’organisation commerciale. Dans le sillage de la Première Guerre mondiale, des publications spécialisées aux foires modernes, l’efficience visuelle devient en effet un instrument incontournable de la « lutte pour les débouchés » commerciaux.La genèse du « style suisse » d’exposition, conçue comme le fruit d’une collabora-tion étroite entre les acteurs de l’expansion commerciale et du mouvement de l’architecture moderne, est au coeur du présent ouvrage. Au-delà d’une histoire purement institutionnelle, ce livre apporte un éclairage inédit sur les enjeux économiques et artistiques de la politique d’exposition. Il prête une attention par-ticulière au rôle de certains « passeurs » dans la formulation et la diffusion d’une culture visuelle de l’action commerciale.

Table of Contents
  • Table des matières
  • Remerciements
  • Liste des abréviations
  • Introduction
    • Historiographie et méthode
    • Problématique et hypothèses
    • Définition du corpus et état des sources
    • Plan et structure
  • Partie I - Genèse et développement de la politique d’exposition en Suisse (1848-1914)
    • Chapitre 1 - L’exposition, laboratoire de la politique commerciale et artistique (1848-1914)
      • 1.1. Aux origines de la politique d’exposition en Suisse
      • 1.2. Crise économique et « crise des expositions » (1870-1880)
      • 1.3. L’invention des expositions nationales : culture industrielle et organisation commerciale
      • 1.4. Du chalet au Village suisse
      • 1.5. L’institutionnalisation de politique d’exposition en Suisse : entre structuration internationale des élites patronales et centralisation économique : 1906-1908
      • 1.6. Épilogue. L’Exposition nationale de Berne (1914)
  • Partie II - Économie de guerre et politique d’exposition : de l’encouragement des arts appliqués à la réorganisation de la propagande commerciale (1914-1925)
    • Chapitre 2 - Politique artistique, institutionnalisation des arts appliqués et lutte contre la « concurrence étrangère »
      • 2.1. Politique d’exposition et institutionnalisation des arts appliqués en Suisse (1913-1919)
      • 2.2. Institutionnalisation des arts appliqués et ajustements de la politique artistique à l’économie de guerre (1917-1919)
      • 2.3. Les arts appliqués romands face à l’industrie : entre repli identitaire et opportunité économique (1921-1923). Le cas de la première exposition nationale d’art appliqué
    • Chapitre 3 - Économie de guerre et propagande : vers une décentralisation de la politique d’exposition (1914-1925)
      • 3.1 Réformer la propagande : économie de guerre et organisation commerciale, 1914-1917
      • 3.2. De l’exposition à la foire : vers un nouveau paradigme de l’exhibition industrielle (1915-1925)
      • 3.3. L’Exposition internationale des arts décoratifs et industriels de Paris (1925) : un rendez-vous manqué
  • Partie III - Rationaliser la propagande par l’exposition : organisation commerciale et « architecture nouvelle » (1927-1939)
    • Chapitre 4 - Rationalisation, centralisation et action collective : L’OSEC et la politique d’exposition au prisme des réformes de propagande(1927-1939)
      • 4.1. L’Office suisse d’expansion commerciale et la mise en oeuvre d’une « propagande rationnelle » : l’action collective au service de l’efficience
      • 4.2. La rationalisation de la propagande au prisme de l’organisation commerciale
      • 4.3. « R ationaliser les expositions » : réforme et ce ntralisation de la politique des foires et des expositions (1927-1934)
    • Chapitre 5 - La « rationalisation des expositions » au prisme de la « construction nouvelle » : 1927-1939
      • 5.1. L’OS EC, la CFAA , L’Œuvre et le SWB : vers une reconfiguration des conditions de la politique d’exposition
      • 5.2. Étude de cas. La participation suisse à l’Exposition internationale de s arts et tech niques dans la vie moderne (Paris, 1937) : pour une définition culturelle de la politique d’exposition
      • 5.3. Autour de l’Exposition nationale de 1939 : de l’exposition thématique à l’exposition organique. Propagande culturelle et expansion commerciale
  • Conclusion
  • Bibliographie
  • Annexes
    • Notices biographiques
    • Annexe 1. Participations suisses aux foires internationales, 1927-1944
    • Annexe 2. Lettre d’Henri Muret adressée au Dr Lienert, 24.12.1934
    • Annexe 3. Architectes convoqués pour le concours restreint du pavillon suisse à Paris (1937)
  • Index
    • Index de spersonnes
    • Index des organisations
  • Table des matières
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